随着经济生活水平提升和消费的人对亚健康的格外的重视,小家电行业里的细分市场----按摩仪在近10年间获得了迅速增加,2010 年至 2019 年,中国按摩器市场规模从 49 亿增长至 139 亿,年复合增速 12.3%。从刚刚过去的2021年“618”数据分析来看,个护类中按摩器材多数品牌的成交比去年 6 月明显提升,其中便携式按摩仪成交增长更为明显。 现代按摩仪器起源于20世纪60年代的日本,随着中国变成全球工厂,按摩仪产业链逐渐向大陆转移,国内多年来形成了按摩仪行业内较为完善的供应链体系,加上相对廉价的劳动力供给,中国慢慢的变成为按摩仪制造中心,成为全世界重要的出口基地。同时随着国内消费水平、现代化生活紧张、健康意识等各因素的升级,国内也成为按摩仪消费增长最快的区域。在供给和需求双重有利的背景下,国内逐渐诞生出一些生产按摩仪的品牌商,享受着行业的快速增长。 作为全球按摩仪重要的生产基地,中国按摩仪出口数据年年攀升,且根据前瞻产业研究院的数据,未来3年复合增速在16%,高于过去5年的15%水平。这一方面说明按摩仪的全球市场都是向上增长的(预计明年全球按摩仪市场规模约184亿美金,增长8%),另一方面国内出口的增速快于全球,也说明了国内在ODM能力和产品结构升级路径上或优于其它地区,国内的按摩仪企业有望获得更大的份额。 国内2019年按摩仪市场规模在139亿元,近10年CAGR为12%,保持了较快增长。从覆盖人群的渗透率来看,按摩器在国内仍处于导入阶段。 从消费者诉求来看,主要有:1亚健康人群(现代化生活节奏加快,电子化办公导致的久坐等因素)实现自助式日常按摩保健放松,改善身心状态,包括但不局限于眼部、头部、颈部、腰部等;2中老年人群扩容,他们较多存在血液循环不畅、肌肉衰老等健康问题,可通过按摩仪缓解;3商旅办公人群一直增长,旅途中使用的交通工具包括飞机、自驾车、高铁等,有舒展肌肉缓解酸痛等需求。 截至目前,中国按摩器具行业集中度仍然不高,行业内各类生产公司数超过3000 家,而据估计年出售的收益超过1亿元的规模化生产企业仅10-20家,同时国内自主品牌知名度与影响力仍然不够高。 按摩仪可简单分为大型按摩仪(主要形式为按摩椅)和小型按摩仪(以颈部、腰部、眼部等各部位便携式的仪器为主)两类,全渠道的市场占有情况约为对半开。 但从天猫线上渠道的数据分析来看,大型按摩椅的销售额比各局部小型按摩仪合计销售额要高不少。考虑到小型按摩仪在快递运输上具有更加的便利性,未来一段时间小型按摩仪线上渠道或将呈现追赶趋势。 在小型按摩仪中,目前市场顶级规模的是颈椎/颈部按摩仪器,眼部、头部等局部按摩仪体量较小但增速比较快,未来也有望成为重要的细分方向。 从几个规模较大的小型按摩仪品类的线上数据分析来看,国产头部品牌逐渐清晰。比如颈部/腰椎按摩仪中,SKG占了3成以上的份额;头部按摩仪中,倍轻松一家独大的格局,占比超过50%;眼部按摩仪中倍轻松也超过了1/4的市场占有率。考虑到颈部方向顶级规模,综合看来,局部按摩仪中以SKG天猫市占率第一,倍轻松市占率第二,而其它国产品牌的差距尚远。 从今年618几个头部品牌的数据分析来看,倍轻松线上相对增速更快,或显示了公司在渠道上的策略。同时我们对比了几个竞品品牌的主力产品参数,发现倍轻松在按摩(方式)手法和模式设定上是有很明显独特性的,进而产品价格定位也明显高于竞品。 倍轻松在头部、眼部、颈椎、头皮等细分品类上均有布局,是主打小型按摩仪的品牌中布局最为广泛的。我们大家都认为公司采取这样的策略,与线下强势的自有门店经营是分不开的,公司在机场、高铁和中高端商场开设自有门店,以体验式的服务为各渠道导流,同时更有助于品牌展示和渗透。同时多品类布局而同享一个品牌“breo/倍轻松”也能更加进一步增强品牌渗透,便于营销内容的全方位展开。 作为家电类产品,倍轻松与竞品在定位区别上做了较为显著的区别设计,我们正真看到倍轻松多款产品设计模拟中医按摩手法展开,采用圆润触头或独立触点模式,而现有竞品较多采用电磁震动方式。此举一方面能够拉开品牌区分度,也为后期提升品牌文化的内涵打下伏笔。 前文数据我们正真看到倍轻松在各个品类上都是高价格定位,这是以更先进的功能性作为基础的,背后需要相对更强的研发实力。我们对比了奥佳华与倍轻松的专利项目数,发现70亿收入体量的奥佳华专利权数为783项,而8亿收入体量的倍轻松专利权数为576项,这也从一方面反映出公司在研发储备上的丰厚性。 从目前的收入结构来看,倍轻松线%),而线上占比仍然在不断的提高中,从前文我们对618的数据也能够准确的看出,今年618在几个竞品中倍轻松的提升幅度是最大的,或显示了公司对线上渠道的发展态度。 总的来看,我们大家都认为倍轻松拥有较强的研发和产品力、高端/差异化的产品定位、全面的产品条线、相对均衡的渠道结构,在小型按摩仪国产品牌中具有了龙头特征。 总的来说我们看好按摩仪市场的增长前景,同时在局部按摩仪的赛道中,国产品牌从研发到品牌力再到渠道铺设上也已经拉开了一定的差距,未来有望进一步在部分渠道上提升份额,获得较快增长。