近日，国家市场监管总局发布了重要的公告，为加强网络直播营销活动监管，促进直播营销新业态健康发展，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械广告！

  7月29日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》意见的公告，向社会公开征求意见。《意见稿》依据《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》《价格法》等有关规定法律规定，《意见》旨在加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。

  其中，《意见稿》提出在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审核检查的广告，应严格遵守广告审查有关法律法规，未经审查不得发布，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应进行发布前审查的广告。

  《广告法》第四十六条规定, “发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告, 以及法律、行政法规规定应进行审查的其他广告, 应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审核检查;未经审查, 不得发布。”

  1995年《广告法》规定, 利用广告、电视等公共媒介发布的药品和医疗器械广告须经有关行政部门审查。现行《广告法》对于审查范围作了扩大规定, 一是扩大审查的媒介范围,互联网等新兴媒介发布的医疗类广告同样适用审查制度;二是扩大审查的产品、服务范围, 除药品和医疗器械广告外,医疗广告也纳入审查范围。

  笔者认为，网络直播形式灵活，难以凭借审查时提交的脚本、文稿材料，确定直播时广告内容是否存在违规或虚假宣传，因此市场监督管理总局明令不得以直播形式发布医疗类广告。

  医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：

  ❶《医疗广告审查申请表》； ❷《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章； ❸医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

  在材料齐全的情况下，在20个工作日内会收到《医疗广告审查证明》，有效期为1年，过期需要重新申请。03医疗广告内容有限制吗？

  ❶医疗机构第一名称;❷医疗机构地址;❸所有制形式; (国有独资企业，股份制企业，集体企业，私营企业，国外独资企业)❹医疗机构类别; (非营利性和营利性)❺诊疗科目;❻床位数;❼接诊时间;❽联系电话。

  ❶涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;❷保证治愈或者隐含保证治愈的;❸宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;❹淫秽、迷信、荒诞的;❺贬低他人的;❻利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;❼使用和武警部队名义的;❽法律、行政法规规定禁止的其他情形。

  当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题。为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律法规和市场监管部门职责，现就有关事项提出以下意见。

  以习新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，针对网络直播营销活动新情况、新特点，坚持规范监管和服务发展并重，转变监管理念，创新监管方式，积极探索适应新业态特点、有利于公平竞争的监管方式，依法打击网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序的违法行为，大力营造公平、有序、安全、放心的市场环境。

  （一）网络平台经营者的法律责任。网络平台经营者在网络直播营销活动中，符合下列情形之一的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务：为采用网络直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的；开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。

  其他网络平台经营者如果为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情形，参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。

  （二）网络平台参与宣传推广时的法律责任。网络平台经营者对网络直播营销活动进行宣传、推广的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

  （三）商品经营者的法律责任。通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》《价格法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

  （四）网络主播的法律责任。自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营或广告代言人的责任和义务。

  （五）严格规范商品或服务营销。通过网络直播营销商品或服务，应遵守相关法律法规，建立并执行进货检查验收制度，依法查验有关证明文件。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务；不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。

  （六）严格规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审核检查的广告，应严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布。不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

  （七）严格规范广告代言。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

  （八）依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

  （九）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，根据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

  （十）依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中网络主播欺骗和误导消费者等问题，根据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁和不当有奖销售等违法行为。

  （十一）依法查处产品质量违法行为。针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

  （十二） 依法查处食品安全违法行为。针对网络直播营销中的食品安全问题，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

  （十三）依法查处广告违法行为。针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，根据《广告法》，重点查处发布欺骗或误导消费者的虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

  （十四）依法查处价格违法行为。针对网络直播营销中价格欺诈等问题，根据《价格法》，重点查处捏造或散布涨价信息、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

  各地市场监督管理部门要高度重视网络直播营销活动监管，加强组织领导和指导督促，认真贯彻落实本意见提出的各项任务和要求。充分发挥市场监管综合执法优势，加强协调配合，提升监管合力，推动各项措施落实到位。