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李佳琦:找到消费主义与实用主义的平衡点

2023-12-09 产品中心

  今年27岁的沈凌,是一名资深“战痘”人士。从13岁脸上冒出第一颗痘痘开始,转眼十几年过去,眼看周围同龄人都逐渐转向“抗老”,她还在苦苦和青春痘做斗争。

  面部清洁、补水保湿、防晒隔离、上妆定妆……每一个普通女生都有的日常护肤步骤,沈凌做起来要比天生皮肤底子不错的女生费时费力很多。

  从了解肤质、做功课、挑选产品再到货比三家买最划算的产品,沈凌每次都得在各大APP间辗转,一整套流程走下来,往往得耗费十天半个月。

  今年618前夕,沈凌找到了省时又省力的护肤新方法,这套方法解决了她多年来使用面霜的疑惑,而且只用“一堂课”的时间就能搞定:去收看李佳琦直播间的小课堂专场。

  今年2月20日开始,李佳琦直播间推出了“3.8攻略”小课堂直播专场,之后的2月22日到26日每晚都以不同主题“开课”。不同于李佳琦平常的其他直播,“李佳琦小课堂”系列并不“带货”,而是在直播间竖起小黑板,普及护肤小知识,分享美妆干货。

  以3月20日当天的38节专场首堂课为例,李佳琦对护肤界的很多“江湖传言”都做了驳斥。

  例如“芦荟黄瓜直接敷脸,是不是真的有用”的传言,李佳琦为大家辟谣:普通的消费者常常无法得知蔬果里含有多少农药残留,并且芦荟本身直接敷脸无法被吸收,一定要经过工业萃取,涂抹脸上才有效。

  而不少商家为了带货,反复强调的“天天长时间敷面膜,皮肤会更好”,同样被澄清为谣言。李佳琦对大家说,频繁地敷面膜会导致皮肤过度水和,反而容易损伤皮肤屏障。

  甚至沈凌“迷信”过很长一段时间的“冷热水交替洗脸可以缩小毛孔”,其实反而会刺激血管,让肌肤无法适应这种节奏,“平时洗脸用温水就可以咯”,镜头前的李佳琦认真说道。

  每逢大促前夕,沈凌一下班就准时回家看直播,她不仅听得认真,还在ipad上做满了笔记,男朋友在边上笑她,“上学时候都没这么认线号的主题是痘痘护理+个护清洁课,油痘皮肤质的沈凌关切这一专场。李佳琦从不同的护理项目入手,共分痘痘护理、面部清洁、头部洗护和身体护理四大类,对每一块内容都做了详细的介绍。

  在不同的护理项目下,李佳琦又依照产品功效分类,再从预算由低到高依次推荐适合的产品,并对每款产品都有具体的讲解。最近换季,沈凌干脆在直播间找到了一款对自己最合适皮肤的水乳。因为预算中等,所以她听从李佳琦的建议入手了黛珂牛油紫苏水乳,水+乳各150ml,到手才520元。之前她在社会化媒体做攻略的时候也看到过有人推荐这款,但怕是广告,没敢买,这次在直播间听到佳琦说“油痘肌挚爱,温和植物配方”后,沈凌才放心下单。

  之后的四天里,李佳琦小课堂分别以面部彩妆、维稳修护、提亮+防晒以及抗肌肤初老+美容仪为主题,进行了专场直播。

  在面部彩妆课上,李佳琦干回了自己的老本行,不但推荐口红、唇釉、粉底液等各类彩妆用品,还开始教大家化妆。对那些刚开始接触彩妆的女生,李佳琦教她们如何根据具体肌肤问题分区上隔离,辨别粉饼和散粉/蜜粉,并给出了一个新手画眉公式。

  维稳修护课的干货更加丰实,换季维稳产品怎么选、精准修护怎么买、屏障护理产品怎么选……一整套大促专场的李佳琦小课堂跟下来,沈凌甚至觉得之前十几年积累的各类护肤经验,还不如这短短几个晚上收获的干货实用。

  和沈凌一样,基于李佳琦直播间对消费的人负责的态度,很多消费的人在买产品时,会选择无条件地相信李佳琦。但是直播行业兴盛,客户纷涌而至,产品繁杂,女生们挑花了眼,如果买到的产品不满意,那该怎么去办?带货经验比较丰富的李佳琦,集选品、试用、带货经验于一身,干脆自己教女生们该如何挑选产品。

  在2021年618开始之前,李佳琦发现直播间一晚要上200多个货品链接,光精华就有几十瓶,优惠力度又大,李佳琦怕观众冲动消费,买到不满意的产品,所以他那天跟同事说:“拿块黑板来,我要上课了。”

  那天起,李佳琦常常把每件产品拆分开来,详细地为用户分析、讲解,这款功效是什么,哪个适合什么样的人群,直播间就此诞生了一档固定的栏目——“李佳琦小课堂”。

  几个月之后的双11,直播间的链接数量比618期间多出近一倍,有超过400个产品,“李佳琦小课堂”再度上线前的一周内保持日更。“帮大家梳理不同的肤质应选择什么样的产品,不同的预算匹配哪个产品性价比更高,“李佳琦谈起自己做小课堂的初衷:“让所有女生买得明明白白。”

  今年618,李佳琦小课堂又有了新的升级——5月20日到24日连续5天开课,用专题的方式将超过300个产品讲解清楚,把大促期间所有美妆、护肤类产品为“所有女生”们安排得明明白白。

  在李佳琦直播间,用户几乎每天都能看到一句话:“理性消费,快乐购物”。直播行业迅速崛起的这几年,主播行业的后起之秀也不断涌现,消费主义大行其道,人人都在冲销售额,只求代表战绩的那几个数字能够更高更显眼。

  就在同行们都在冲销售额和拼战绩的道上一路高歌猛进的时候,李佳琦却偏偏调转了车头,开辟了一条新赛道:在618、双11这样的电商黄金时段直播讲课,讲课期间不卖货。

  李佳琦知道,在产品的疯狂买空卖空和巨大优惠金额面前,消费者很难保持理性。但在他的眼中,直播不等于激进消费,观众也不单单是目标客群。他会为不同预算的人群推荐不同价位的产品,劝诫皮肤过敏的女生及时就医,不要乱用护肤品。

  与其昧着良心捞一笔快钱,李佳琦更希望自己的客户能买到合适、称心的产品,并帮大家树立理性的消费观,保证下单和收货时能获得一样的满足感,“所有女生”慢慢的变成了了一种李佳琦直播间信任的标识。

  从2021年618,到2022年的618”,李佳琦小课堂已经推出了超过50场,内容涵盖求职、萌宠、运动、护牙、美妆等日常生活的各个层面,知识点涉及新手眼线教程、完整化妆步骤、如何刷酸、哑光口红使用技巧、拯救熬夜指南等护肤美妆全方面指南。

  李佳琦通过个人对产品的认知程度,帮助消费者更好地懂产品,从而带给消费者更准确的购买需求。消费者的购买认可度相应得到提高,对李佳琦的信任程度也相应提升,从而进一步增加李佳琦和消费的人之间的黏性。

  李佳琦看似是开辟了一条新赛道,实则是给直播行业把正了一回车头,他将如何挑产品与自己卖产品结合在一起,给消费者亮出底牌,这不论对于直播行业和主播本身来讲,都是一次大胆创新,同时得到正向回馈的实践。

  正如李佳琦的实践,步入深水区的电商直播不能一昧追求销售额,也要更多地考虑消费者的权益,找到消费主义与实用主义的平衡点,才能真正的完成人人“理性消费,快乐购物”。

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